超越軟件能獲得CRM成功嗎?

肖東軍 2004/02/23

　　前幾天，我收到大中華客戶關(guān)系管理組織發(fā)來的一封郵件，得知首屆中國CRM征文大賽已鳴金開鑼，正邀請?jiān)谧x的MBA/EMBA學(xué)子加入。該活動的目的之一，是在中國的MBA/EMBA學(xué)生中推廣正確的CRM理念。該活動的主題是 "超越軟件的CRM成功"。讀罷郵件，我不禁憂慮這次征文活動是否會"矯枉過正"。強(qiáng)調(diào)"超越軟件"能獲得CRM的成功，這是在推廣正確的CRM理念嗎？

　　我不否認(rèn)，在CRM概念導(dǎo)入期出現(xiàn)過這樣的誤解，認(rèn)為實(shí)施CRM就是購買一套軟件。這實(shí)在是懶漢式的思維。其謬誤之巨很快為大家洞察并批判。閱讀主流媒介，我們不難發(fā)現(xiàn)眾多的觀點(diǎn)文章，廓清概念，指明"CRM不僅僅是軟件"。

　　廣義的CRM圈子里（政府/行業(yè)協(xié)會、軟件廠商、代理商、咨詢和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)用戶），對此謬誤的矯正行動一直沒有停過。例如，我國信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)設(shè)立了客戶關(guān)系管理師的認(rèn)證考試，眾多營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)把客戶關(guān)系管理課程作為重要的培訓(xùn)產(chǎn)品來推廣（其中包括大中華客戶關(guān)系管理組織提供的3C方法培訓(xùn)）。負(fù)責(zé)任的軟件廠商則身體力行，貢獻(xiàn)更多。例如，TurboCRM一直非常重視管理咨詢和流程重組(在對潛在客戶進(jìn)行需求診斷前，甚至不提供軟件演示服務(wù))。又如，SynleadCRM為提升眾多渠道伙伴的售后服務(wù)水準(zhǔn)，特地制定了七階段的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施步驟，并印刷成冊提交給客戶，主動接受廣大客戶的監(jiān)督。

SynleadCRM的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施流程示意圖

　　我認(rèn)同大中華客戶關(guān)系管理組織強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)："CRM 不僅僅是軟件。我們相信成功 CRM 的關(guān)鍵是'策略、人、流程、技術(shù)及客戶'。"一套好的CRM軟件，肯定不是亦步亦趨模擬手工操作的方式。它必須從價(jià)值觀、方法論和業(yè)務(wù)流程執(zhí)行等諸多方面貢獻(xiàn)思想和解決方案；為了提高企業(yè)各級員工對CRM的接受度，它還必須深入挖掘技術(shù)潛力，提高人機(jī)友好度，并最終通過持續(xù)的實(shí)施將CRM軟件蘊(yùn)涵的巨大潛力轉(zhuǎn)換為客戶企業(yè)的競爭力。由此可見，策略、人、流程、技術(shù)及客戶這五大關(guān)鍵要素，與優(yōu)秀的CRM軟件是相互交織滲透、彼此依存的關(guān)系，而并非誰超越誰的關(guān)系。脫離了五大關(guān)鍵要素，軟件將淪為蹩腳的工具；不依賴優(yōu)秀的CRM軟件，關(guān)鍵要素的落實(shí)至多只能停留在可望而不可及的愿景階段。

　　"CRM僅僅是一套軟件"的謬誤觀念早已被打翻在地。今天我要呼吁的是，矯枉須防過正，喊"超越軟件"的口號很容易被誤解為"脫離軟件"，這對企業(yè)實(shí)施CRM獲得成功弊大于利。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯

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